Vendere all’estero in maniera g-local

In un mondo sempre più globalizzato il 65% delle aziende intraprende un percorso di internazionalizzazioneC’è chi ricerca agenti commerciali all’estero o chi sceglie di vendere i propri prodotti tramite dei distributori stranieri e chi, invece, punta sull’e-commerce internazionale. 

 

In un batter d’occhio le aziende si trovano davanti ad una grande sfida: dover comunicare ad un pubblico internazionale. I più ottimisti pensano che sia sufficiente tradurre il sito web in inglese con Google Traduttore per poter aver successo all’estero. Tuttavia, la strada per il successo non è così semplice e lineare. 

 

Le aziende hanno bisogno di una visione glocal”. Detto in maniera più semplice, devono concentrarsi sulla dimensione globale tanto quanto che su quella locale. Di conseguenza, la strategia di creazione di contenuti online per vendere all’estero deve essere localizzata. 

 

Cos’è la localizzazione? 

Localizzare i contenuti significa adattare la comunicazione digitale in base alla lingua garantendo l’esperienza degli utenti in ciascun mercato. La localizzazione consiste nell’adattamento di un prodotto ad una cultura non solo dal punto di vista linguistico tramite la traduzione del contenuto, ma anche culturale, modificando il messaggio per adeguarlo al ricevente. 

 

Per capire meglio questo concetto, facciamo un salto indietro nel tempo.  

Siamo nel 2011, nel pieno del periodo che diede inizio alle strategie di localizzazione. È proprio in quest’anno che nacque la figura del “language specialist”. Una figura professionale che si occupa di copywriting. Se pensi che questa figura possa corrispondere a quella del traduttore, ti stai sbagliando. Le conoscenze linguistiche riguardano solo una parte delle competenze del “language specialist”. Questo tipo di professionista è specializzato ugualmente in altri ambiti quali quello economico, culturale e di scienze sociali. Insomma, il collaboratore perfetto per adattare il tuo sito e i tuoi contenuti al target-market e trovare nuovi clienti all’estero. 

 

Spostando la nostra macchina del tempo al 2014, raggiungiamo l’anno di sviluppo e presa in considerazione delle strategie di localizzazione per vendere all’estero. Si diffondono sempre di più le strategie di mercato locali, di copywriting e grafica adattate ad un mercato di riferimento.  

 

Infine, nel 2017 maturiamo il modello “globally scalablelocally relevant”. Ovvero, la valorizzazione dei contesti locali e della sensibilità culturale della nostra buyer persona. Infatti, i contenuti digitali tradotti male vengono tollerati sempre meno nel mondo del “global advertising”.  Molto spesso questi errori sono frutto di una scarsa comunicazione tra le aziende e le agenzie alle quali affidano il lavoro di traduzione e copywriting. Questo rischio pone le aziende davanti ad un bivio: 

 

Localizzazione in-house o tramite agenzia? 

La localizzazione presuppone una conoscenza approfondita di valori e abitudini della cultura di riferimento che vanno considerati nella progettazione e adattamento al mercato di ogni prodotto specifico. Di conseguenza, una strategia di localizzazione efficace implica la conoscenza di due elementi: l’azienda (prodotti, vision, mission) e la cultura (lingua, usi e costumi) del mercato di riferimento.  

 

I benefici della localizzazione in-house sono svariati:  

  • Conoscenza prodotti 
  • Comunicazione interdipartimentale  
  • Condivisione best-practice 
  • Conoscenza del mercato 
  • Conoscenza dei competitor 
  • Identificazione nei valori aziendali 

Tuttavia, l’expertise di un’agenzia di copywriting offre un grande vantaggio all’azienda. Infatti, vi sono molti ostacoli nei quali un’azienda può incombere nel processo di localizzazione di un testo per aumentare le vendite all’estero. 

 

Come localizzare una traduzione? 

Per localizzare il copy di un testo tradotto è necessario abbandonare la traduzione letteraria. Infatti, il testo di origine influenza il nostro cervello. L’emisfero sinistro (pensiero logico e razionale) prevale su quello destro (creatività). Di conseguenza, l’obiettivo della localizzazione è quello di superare i limiti della semplice traduzione ed essere vincenti in un processo di internazionalizzazione. 

 

In conclusione, una strategia di internazionalizzazione necessita di una strategia di comunicazione interculturale che vada al di là della semplice vendita. Ogni parola può avere un impatto enorme. Ogni contesto è a sé stante e per questo motivo è necessario rimodulare il tipo di messaggi e il tono di voce dei nostri contenuti digitali.  

 

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Brand Identity: una case history di successo ambientata nel mercato brasiliano

Kirin è un gruppo aziendale di proprietà giapponese che produce bibite e birra, tra cui la famosa Devassa: una birra tropicale nata nel 2001 a Leblon, il quartiere più ricco, cosmopolita e appetibile di Rio de Janeiro. 

Il logo di Devassa è una donna svestita, dalla pelle color alabastro, che sta in posa in ginocchio con le braccia dietro il collo. Il problema? Il prodotto, dopo anni di vendite interessanti, perse la propria brand identity, passando da marchio pregiato ad essere una comune birra da supermercato.  

L’esperto internazionale di neuromarketing, Martin Lindstrom, fu incaricato di restituirle il prestigio perduto, creando una birra più costosa che i consumatori potessero associare ad uno stile di vita invidiabile e riservato a pochi. 

Il Brasile è uno dei paesi che proietta in modo più evidente il contrasto con la realtà. 

Si dice che il Brasile sia la patria delle donne più belle del mondo, degli uomini più attraenti, della musica più seducente e della vita notturna più sfrenata. Tuttavia, con l’eccezione di alcune parti di Rio, nel restante paese difficilmente si trovano tracce di serenità o di glamour. Il Brasile è una nazione calda, ospitale, che ha la sfortuna di avere infrastrutture sovraccariche, una carenza di finanziamenti al sistema scolastico e un profondo divario tra ricchi e poveri. 

Il governo, infatti, suddivide la popolazione in 5 segmenti, unicamente sulla base del reddito mensile lordo di ogni famiglia: classe A (Ricchi), B (Benestanti), C (Media borghesia), D (Piccola borghesia) ed E, che è sinonimo di povertà e analfabetismo. Ogni cittadino nasce in una classe o nell’altra e i meccanismi del governo s i assicurano che resti dov’è. 

A differenza degli Stati Uniti o dell’Inghilterra, pochi brasiliani prendono in considerazione l’idea di scalare i ranghi della società attraverso la ripresa degli studi o la ricerca di un impiego migliore e la mobilità sociale si basa esclusivamente sui consumi. L’aspetto fisico e i prodotti acquistati servono per permettere ai consumatori di fingersi appartenenti a una classe sociale superiore alla propria. 

La birra Devassa, rivista da Lindstrom, voleva rivolgersi a tutti, ma la classe B era chiaramente la sua fascia di riferimento, perciò era opportuno organizzare il lancio a Rio de Janeiro, la città costiera da cui le mode e le tendenze si diffondono nel resto del Brasile. 

La domanda è: a cosa aspirano i brasiliani? 

La percezione gioca un ruolo fondamentale, soprattutto in un paese in cui l’apparenza è molto importante. Cosa può influenzare maggiormente l’acquisto un prodotto? 

Quando pensiamo ai brand più potenti del mondo, come Apple, Nike, Coca-cola, ci accorgiamo che ognuno di questi fa leva su almeno uno di questi pilastri: il senso di appartenenza, lo storytelling, i rituali, i simboli, una visione chiara, un’attività sensoriale, la possibilità di difendersi dai nemici, il mistero, l’evangelizzazione e la magniloquenza. Chi vende sa che oltre al prodotto bisogna far leva sui valori, lasciando nel consumatore un’impronta emotiva del brand. I rituali per esempio sono il biglietto d’ingresso con cui si entra in un universo esclusivo: più spesso i consumatori ripetono il rituale e più cresce il loro amore per il brand.  

In conclusione la campagna di riposizionamento di Devassa è stata costruita sulla trasmissione di valori, scelti in base al risultato di alcune ricerche, quali: l’evangelizzazione, l’attrattiva sensoriale e i rituali.  

Poiché il brand possedeva anche bar-ristoranti in località prestigiose lungo la costa, Lindstrom decise di utilizzarli e si rivelarono l’arma segreta: ogni bar venne riprogettato con tavoli a forma di tavoli da surf, dj e viste mozzafiato. Venne inserito il rituale della birra, concentrato sulla sperimentazione e sull’idea di trovare il proprio sapore (insieme alla birra alla spina il cameriere porge quattro bicchierini con all’interno diversi sapori da aggiungere alla birra). Con la personalizzazione della birra, Devassa ha ottenuto risultati eccellenti. Inoltre prima di entrare nel locale, la gente scriveva su un foglietto tutti i loro pensieri negativi imbucati in una scatola nera, per simboleggiare l’abbandono ai piaceri della serata. 

 

Ricordati questa storia, quando dovrai fare presentazioni efficaci per altri paesi del mondo!

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Date a Cesare ciò che è di Cesare

Oggi ti raccontiamo un aneddoto avvenuto un anno fa in fiera, in Germania.

Eravamo in fiera per affiancare un nostro cliente e durante un appuntamento con un potenziale agente/rappresentante tedesco, abbiamo assistito a una bella figuraccia! Lukas, l’agente con cui avevamo il colloquio, ci ha fatto notare molti errori sulla brochure che avevamo portato.

Il nostro cliente, Marco, si era affidato a un amico per la traduzione dei testi delle sue brochures: questa persona, ovviamente, non era un traduttore e tantomeno un madrelingua.

La correttezza grammaticale non basta se vuoi presentare un ottimo prodotto a un cliente straniero. Per tradurre il materiale informativo, così come anche il sito web, in maniera soddisfacente ed efficace, è fondamentale geolocalizzare il testo che ci troviamo di fronte. Per questo tipo di lavori è bene affidarsi a veri professionisti.

Marco aveva scelto una persona che, oltre ad aver fatto degli errori di disattenzione, non aveva tenuto conto del fatto che si stava rivolgendo a persone di una cultura diversa, che danno maggiore importanza a determinati aspetti e meno ad altri. 

La tua azienda può avere una vasta gamma di prodotti e servizi, tuttavia non è detto che siano tutti vendibili sul mercato in cui vuoi entrare. Diventa, quindi, controproducente riempire il materiale in formativo e il sito web di informazioni che al nostro potenziale cliente non interesseranno mai.  

È importante anche fare attenzione al giusto corrispettivo di un termine italiano in un’altra lingua. I dizionari possono diventare inutili, se utilizzati in maniera errata.

Ecco perché è così importante rivolgersi a un professionista, che sa quel che fa e sa dare il giusto rilievo a ogni aspetto. Spesso i traduttori non vengono valorizzati per quello che effettivamente valgono: “Date a Cesare ciò che è di Cesare!”, alias diamo valore a chi merita valore. 

Ti sei affidato a professionisti per tradurre il tuo materiale informativo?

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Cosa succede nel team quando arriva un nuovo direttore commerciale

Di recente abbiamo acquisito un nuovo cliente di coaching, Simone. Simone è un imprenditore e ha da poco assunto un nuovo direttore commerciale perché, vista la natura dei suoi prodotti, ha avuto un incremento delle vendite, a livello internazionale, nel periodo del lockdown. Ha quindi deciso di investire sul capitale umano per far fronte all’incombenza della direzione commerciale. 

Il sales & export team preesistente è composto da 10 persone e il direttore commerciale neoassunto ha 52 anni e un background di esperienza con prodotti simili.  

Nel colloquiare questi collaboratori, il nostro obiettivo era, principalmente, osservare gli atteggiamenti che sarebbero emersi, non solo durante i colloqui individuali, bensì anche durante il lavoro di squadra. 

Nel momento in cui il nuovo direttore commerciale si mette a parlare (per altro, parlando sopra i colleghi, con spirito sì di condivisione ma anche di presunzione), alcuni membri del gruppo, in particolare coloro che sono presenti in azienda da più anni, hanno mostrato segni di rifiuto. Chi picchietta il piede sul pavimento, chi distoglie lo sguardo dall’interlocutore e dalla sottoscritta, chi si perde nel vuoto.   

 

Simone aveva deciso di assumere questa persona, perchè era certo della sua competenza ed esperienza. Tuttavia, alcuni collaboratori non sembrano molto entusiasti della sua scelta. Lui, giustamente, tiene in considerazione il punto di vista del team, ma i loro commenti possono risultare poco attendibili proprio perché si sentono messi da parte. 

Che fare a questo punto? Abbiamo incontrato il nuovo direttore commerciale, che si sente ben accolto all’interno del team e vede anche buoni margini di crescita nel prossimo periodo.  

 

Qualcosa, però, non quadra: come mai abbiamo percepito segnali di totale rifiuto nei suoi confronti da parte degli altri collaboratori? 

È bene indagare a fondo sugli obiettivi dell’imprenditore, prima ancora di quelli della squadra commerciale, perché in fondo tutto parte da lì: è dalla direzione che deve esserci una precisa meta, un modus operandi, una visione.  

 

Ecco perché è importante capire quali siano gli obiettivi di Simone di medio e lungo periodo:  

  •  come si immagina la sua attività, la sua azienda tra 5 anni? 
  • come si immagina l’intervento di questo nuovo collaboratore?
  • come si immagina il mio supporto? 

 

Magari ti stai chiedendo: Come mai non ha premiato un membro della squadra esistente e ha deciso di prendere persona esterna? Ancora non lo sappiamo, ma questo ci dice molto della cultura aziendale. 

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